znai-svoi-prava@yandex.ru \ zsp-2017@yandex.ru

Архив: № 11 (98) 2016 г.
Правовое регулирование рекламы

7-reklamaИрина ОСТАПЧУК, руководитель юридического агентства «Максимум», 8-914-385-7011

Трудно представить современный мир без рекламы. Как обыватели мы часто относимся к ней негативно, но реклама выполняет важные функции: информирует потребителей о товарах, способствует развитию конкуренции, является основной статьёй доходов для СМИ.
Основным нормативным правовым актом, регулирующим отношения в сфере рекламы на территории Российской Федерации, является Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе», принятый в 2006г. (далее – Закон о рекламе). Закон о рекламе применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. Следует иметь в виду, что реклама, размещённая на интернет-сайтах, зарегистрированных в доменных зонах .SU, .RU и .РФ, а также на русскоязычных страницах сайтов в иных зонах, также относится к сфере регулирования Закона о рекламе, поскольку информация на данных страницах предназначена для потребителей в России. Некоторые положения данного Закона вызывают трудности в правоприменительной деятельности.

Определение
рекламы
Для начала разберемся: что же такое реклама? Нередко возникает проблема разграничения рекламы от нерекламной информации и неправильная квалификация размещаемой информации может привести к нарушениям Закона о рекламе. В ст.3 содержится следующее определение: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Таким образом, чтобы информация считалась рекламой, она должна обладать следующими признаками:

1. Быть распространенной любым способом и в любой форме. Рекламой могут считаться только такие сведения, которые доведены до потребителя.

2. Быть адресованной неопределённому кругу лиц. Под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования.

Многие рекламодатели видят в этой норме возможность распространять информацию путем осуществления рассылок по сетям электросвязи (мобильная связь, телефонная связь, электронная почта) без соблюдения требований Закона о рекламе. Однако следует иметь в виду, что спам-сообщения, автоматически рассылаемые множеству абонентов, всё равно считаются адресованы неопределённому кругу лиц, и к ним будут применяться положения ст.18 Закона о рекламе.

Более того, согласно разъяснению ФАС, под рекламой понимается определённая неперсонифицированная информация, направленная на продвижение определённого объекта рекламирования, даже если она направляется по определённому адресному списку.

Так, например, в случае направления посредством СМС-сообщения информации, содержащей сведения о товарах, услугах, мероприятиях конкретного лица или о самом лице (сведения об объекте рекламирования), такая информация может признаваться рекламой, если она носит обобщённый характер, способна формировать интерес к данному объекту рекламирования не только непосредственно у лица, которому поступила такая информация, но и у иного лица.

Такие сведения не носят персонализированного характера, несмотря на личное обращение в сообщении (упоминание имени и отчества абонента), представляет интерес для неопределённого круга лиц и являются рекламой.

3. Быть направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования. Согласно разъяснению ФАС не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах, размещённая на официальном сайте производителя или продавца данных товаров, а также на страницах производителя или продавца данных товаров в социальных сетях в Интернете, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта или соответствующей страницы в социальной сети об ассортименте товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования, также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых данной компанией и т.п. Вместе с тем в отдельных случаях, когда размещаемая на сайте или странице в социальной сети информация направлена не столько на информирование потребителей о деятельности организации или реализуемых товарах, сколько на выделение определённых товаров или самой организации среди однородных товаров, организаций (например, в виде всплывающего баннера), такая информация может быть признана рекламой.

Общие требования
к рекламе
Любая реклама должна соответствовать общим требованиям, закреплённым в ст.5 Закона о рекламе. Реклама должна быть добросовестной и достоверной, не должна содержать бранных слов и оскорбительных образов, вводить потребителя в заблуждение и содержать некорректные сравнения с другими товарами и т.д.
Также ко всем видам рекламы применяются требования ст.6 Закона, направленные на защиту несовершеннолетних в рекламе.

Недобросовестная
реклама
В ч.2 ст.5 Закона о рекламе определяются формы недобросовестной рекламы. Причем формулировка позволяет сделать вывод о том, что перечень форм недобросовестной рекламы носит исчерпывающий характер.

Недобросовестная реклама осуществляется в формах:
1) некорректного сравнения товаров;
2) порочения лица (обычно конкурента);
3) суррогатного рекламирования;
4) акта недобросовестной конкуренции.

Некорректное сравнение товаров — Закон не запрещает использовать в рекламе сравнение с товарами других производителей. Однако не допускаются сравнение, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение товаров, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства.

В постатейном комментарии содержится пример, демонстрирующий некорректное сравнение: «Нет коланизации! Квас – здоровье нации!». В рекламном ролике глава семьи, изображенный в грубо-карикатурном образе «разнузданной западной рок-звезды», демонстрировал бутылку, на этикетке которой был изображен стилизованный американский флаг с надписью КОЛА. Видеоряд сопровождался сигналом тревоги: «ВНИМАНИЕ – КОЛАНИЗАЦИЯ» с мигающими буквами «КОЛА» и утверждением: «Ежедневная КОЛАнизация создает в семье нездоровые ситуации!». В другом аналогичном рекламном ролике последнее утверждение было таким: «Думаете, это не серьезно? Поголовная КОЛАнизация создает нездоровую атмосферу!».

В этих роликах сравнение кваса с другими напитками осуществляется не по потребительским характеристикам продукции, а выражается в эмоционально-негативном отношении к «коласодержащими» напиткам и позитивном отношении к рекламируемому квасу, что противоречит правилам корректности, соответственно, реклама является недобросовестной.
При некорректном сравнении рекламируемого товара с товарами других юридических лиц конкурирующие товары могут и не называться. Сравнение может производиться со всеми другими представленными на данном рынке однородными товарами. Рекламодателям стоит быть осторожными, используя сравнение в своих рекламных материалах.

Суррогатное рекламирование представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара. В литературе можно встретить термин «зонтичные бренды» или «зонтичная реклама» применительно к рекламе такого рода.

После введения ограничений в отношении рекламы алкоголя на телевидении появилось множество рекламы различных товаров, выпускаемых под теми же брендами, что и алкогольная продукция, таких как конфеты, растворимый кофе, питьевая вода, маринованный перец и т.п. Рекламируя эти товары, производители на самом деле старались привлечь внимание к самому бренду, который у большинства потребителей стойко ассоциировался с алкогольными напитками. На практике антимонопольный орган может приравнять такую рекламу к рекламе товара, реклама которого запрещена. Чтобы избежать таких последствий, рекламодателям следует следить за тем, чтобы реклама явно не относилась к товару, в отношении рекламы которого Законом установлены специальные требования и ограничения.

В этом отношении интересно решение Союза российских пивоваров в отношении рекламы безалкогольного пива. Поскольку содержание этилового спирта в безалкогольном пиве менее 0,5% объема готовой продукции, этот напиток не относится к алкогольной продукции и к нему не применяются ограничения, относящиеся к рекламе алкоголя. Однако на практике реклама безалкогольного пива часто признавалась «зонтичной рекламой».
На совместном заседании Экспертного совета по применению законодательства о рекламе ФАС и Экспертного совета по недобросовестной конкуренции ФАС, состоявшемся 19 ноября 2015г., представителями Союза российских пивоваров был представлен знак безалкогольной продукции (пиктограмма), размещение которого в рекламе безалкогольного пива должно служить указанием на то, что рекламируемый напиток не содержит алкоголя, то есть не является алкогольной продукцией, а также способствовать формированию у потребителей ассоциации такой пиктограммы с безалкогольной продукцией. Это решение также является примером саморегулирования и взаимодействия производителей и государственных органов в области рекламы.

Недостоверная
реклама
Часть 3 ст.5 Закона о рекламе закрепляет понятие недостоверной рекламы, состав которой образует закрытый перечень объектов, достоверность информации о которых не должна вызывать сомнения.
Информация, содержащаяся в рекламе, должна отвечать критериям достоверности, в т.ч. в целях формирования у потребителя верного, истинного представления о товаре (услуге), его качестве, потребительских свойствах.
В связи с этим использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например путем употребления слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение.
Таким образом, если вы хотите использовать подобные утверждения в своей рекламе, обязательно добавляйте ссылку на научные исследования, данные статистики или другие доказательства, подтверждающие данную информацию.

Оставить комментарий